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La visión que tuvo Howard Schultz cuando revolucionó el mundo del café con la cadena Starbucks fue inspirada mayormente por los bares que vio en su primer viaje a Milán hace más de tres décadas. Pero debió abrir 26.000 locales en 75 países antes de conseguir la credibilidad que consideraba necesaria para intentar la conquista de la tierra que le regaló el espresso al mundo.
"Sentía que no estábamos preparados para venir a Italia", admitió Schultz en una entrevista con la Associated Press. "Considero que Italia es un sitio especial. Respeto enormemente la tradición del café italiano y la cultura italiana, y me pareció que teníamos que ganarnos el respeto, la oportunidad, y creo que con el correr de los años hemos llegado a un punto en el que estamos listos para venir".
Mientras se prepara para dejar su cargo de director ejecutivo en abril, Schultz, de 63 años, sigue pensando en cómo innovar y proyecta abrir un local en Milán en el 2018 que describió como "un tostadero por excelencia", una de varias tiendas exclusivas en las que se tuesta el café que se sirve y se ofrecen bebidas complejas.
La incursión en Italia después de 35 años, indicó, "completa mi sueño y cierra el círculo de Starbucks".
En Italia, entre tanto, abunda el escepticismo.
"Estamos bien así", declaró Christine Kung, de 70 años, mientras se dirigía a un bar de Milán. "No necesitamos una invasión de temas estadounidenses. Ya tenemos los McDonald's y eso es suficiente".
La llegada de McDonald's hace tres décadas contribuyó al crecimiento del movimiento Comida Lenta, que promueve la preservación de las tradiciones locales, aunque sin evitar que varias empresas de comidas rápidas estadounidenses se afincasen en Italia.
El café espresso, no obstante, está mucho más integrado a la tradición y la vida diaria de Italia que la comida rápida. Los italianos acostumbran a tomar un café de pie en los bares, a un precio promedio de un euro (casi un dólar), incluso en las ciudades grandes. Un cappuccino cuesta entre 1,20 y 1,50 euros.
En Italia, los baristas generalmente preparan el café a plena vista del cliente y lo sirven con brioches y otros pasteles conservados en vidrieras. Si alguien quiere sentarse probablemente tenga que pagar extra, sobre todo en las zonas caras, y no es común que haya wifi en los locales.
No es inusual tampoco ver a los mozos que llevan café en bandejas plateadas, en tazas de porcelana, a negocios de la zona, una práctica que revela lo poco frecuente que es comprar un café para llevárselo y tomarlo en la calle.
Estas tradiciones fueron precisamente lo que cautivaron a Schultz en su primer viaje a Milán. Su intención ahora es que el primer Starbucks de Italia sea un local especial, con el mejor servicio.
El local en la Piazza Cordusio será uno de una primera tanda de 30 locales con tostadoras que Starbucks proyecta abrir en todo el mundo. Schultz se asoció con la fabricante de panes Princi, que venderá sus productos. El primer local de Starbucks con tostadora se encuentra en Seattle, la sede donde nació la empresa, y se anuncian otros en Shanghai, Nueva York y Tokio.
Además de espresso, Schultz espera que el cliente se entusiasme con las técnicas de tostado desarrolladas por Starbucks, que no son comunes en Italia. Igual que en el resto de sus locales, el cliente podrá tomarse el café allí mismo o llevárselo. Starbucks dice que todavía no ha fijado los precios.
El local se encuentra en una vieja oficina de correos a metros de la Catedral de Milán y será el más grande que tiene Starbucks, con 2.400 metros cuadrados. El tamaño promedio de un Starbucks es de 18 metros cuadrados.
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Es difícil predecir qué recepción tendrá Starbucks en Italia. Schultz dice que una investigación de mercado indica que la marca es bastante conocida, sobre todo por la gente que viajó al exterior. Y Starbucks apuesta a que los jóvenes puedan sentirse más inclinados a frecuentar su local.
"Cuando viajo al exterior, voy a menudo a los Starbucks. Me gustan los locales, ofrecen cosas que no se ofrecen en Italia", dijo Giulia Rizzi, de 20 años. "Claro que el café es sagrado en Italia y es posible que a mucha gente no le guste Starbucks".
Schultz cree que el futuro de Starbucks en Italia dependerá de que atraiga a los italianos, no solo a los turistas.
Starbucks proyecta abrir varios locales más en Milán después del de la tostadora y posteriormente decidir si se extiende al resto del país. No dio datos específicos acerca de cuántos locales piensa ir abriendo.
Los italianos no parecen muy preocupados por la competencia de Starbucks.
"Es algo muy distinto", expresó Antimo Santoro, administrador del Giacomo Caffe, un local con mostrador de madera y mesas redondas ubicado en el Palazzo Reale, junto a la Piazza del Duomo, no muy lejos de dónde abrirá el primer local de Starbucks. "El fuerte de ellos es el café para llevar. El nuestro es el servicio. Servimos un café de gran calidad, con mezclas refinadas y un gran servicio".
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