Álvaro Cedeño: Empresas que perduran

Para tener asegurada la supervivencia, una entidad de acción necesita responder positivamente a cuatro cuestiones.

En primer lugar, tiene que crear un valor distintivo. No basta con crear valor. Es necesario crear un valor diferente al que crean los competidores. Sobrevive la pulpería diferente. Perecen las que son copias calcadas de las demás. Crear valor distintivo es satisfacer necesidades importantes de la comunidad, de una manera singular.

El valor no se produce de manera espontánea. El mundo en el que estamos metidos hace necesario que para crear valor, para producir satisfacción, haya que realizar unas actividades críticas. Es crítico que el arquitecto sea creativo; que sepa entender el sueño de su cliente; y que lo atienda plenamente en el proceso de convertir el sueño en una obra. Cada entidad de acción tiene un conjunto de actividades a través de las cuales deleita a su cliente.

Para realizar las actividades críticas, se necesitan unos recursos especializados. Especializados por su dedicación y especializados por sus talentos. Ya no es el músculo el ingrediente básico.

Hace tiempo que lo viene siendo el conocimiento, la destreza, la actitud; en suma, lo que hoy se denomina competencias.

Cualquiera hace una visita de ventas, pero no cualquiera investiga sobre la necesidad del cliente, diseña un producto o servicio que la satisfaga, hace un esfuerzo de empatía con él, lo visita no como cazador de comisiones, sino como aliado.

Y esos recursos críticos, dejados sueltos, sigue cada uno su agenda personal y se desalinean con respecto a lo que la empresa quiere lograr. Por eso es necesario desplegar unas actividades que garanticen que el trabajo de cada quien va en la misma dirección de los objetivos de la entidad. Esas actividades no son policiales. Deben ser sistémicas. Apelar a incentivos y motivaciones. A automatismos. Es lo que se denomina sistema de control: el conjunto de acciones que garantizan que ocurra lo deseable.