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La mayoría de los consumidores, en especial los jóvenes, tiene una percepción de que en Costa Rica hay mucho que mejorar en el servicio a los clientes, sobre todo en posventa.
"Esto es muy importante para la atracción de nuevos clientes", afirmó Yanancy Noguera, consultora y exdirectora de El Financiero (EF) y el diario La Nación.
Noguera presentó los principales resultados del tercer estudio Experiencia del Cliente, organizado por el semanario EF (del Grupo Nación) en el Museo del Niño este miércoles 21 de junio.
El estudio fue elaborado por la firma Unimer mediante una encuesta telefónica en la Gran Área Metropolitana a 600 personas, mayores de edad, en segmentos de medio bajo a alto ingresos.
Un 41% de ellos se reconoció como perteneciente a la generación digital.
José David Guevara, director de EF, destacó la necesidad de que las empresas capaciten al personal de ventas para enfocarse en crear una buena experiencia del cliente.
Resultados
El estudio se enfoca en cómo se genera una buena relación con los clientes. "Las relaciones siguen siendo humanas incluso con la tecnología", dijo Noguera.
Un 44% de las personas se considera optimista y que espera el mejor servicio, mientras el resto son investigadores (realizan una indagación previa) y legalistas (lo que quieren es lo que se pidió y esperan que se cumpla la garantía). También están los exigentes y los conformistas.
En general los clientes esperan les entreguen lo que solicitan.
Ocho de cada 10 personas consultadas sostienen que factores como la presentación del establecimiento y de los productos, el trato, el tiempo de atención, la información y las promociones son los que permiten una mayor fidelidad con la marca.
El precio no resulta tan relevante. Para la generación digital lo más relevante son las ofertas y el tiempo de atención, mientras que la atención posventa también es importante para los mayores de 55 años.
El estudio también muestra que la tradición familiar no es tan importante a la hora de buscar un servicio. La página web tampoco lo es tanto, excepto para los más jóvenes.
Para la mayoría de los encuestados, las experiencias de servicio en Costa Rica no son tan buenas.
Quienes más se quejan son los clientes investigadores, sobre todo si han tenido una mala experiencia, y quienes menos le dan importancia son los mayores de 55 años.
El estudio mostró que la calidad es más relevante en productos para el hogar y línea blanca, personales, telecomunicaciones y restaurantes.
La marca resultó importante en las categorías de vehículos y tecnologías; mientras que el servicio es clave en restaurantes y banca, entre otros.
También se valora mucho el contacto humano y mediante el correo electrónico, mientras que –en general– las redes sociales no resultaron tan relevantes en la comunicación con los clientes.
Las redes sociales son el medio de contacto más práctico para la generación digital, especialmente Facebook y WhatsApp, por la facilidad y la inmediatez.
El estudio mostró que los clientes valoran el servicio posventa, incluyendo la asesoría técnica, el cumplimiento de la garantía y que se resuelva cualquier problema que se presente.
Además, reveló que el 58% de los encuestados cree que en Costa Rica las empresas no se preocupan por lo que ocurre después de la compra.
"El servicio posventa es una oportunidad para las empresas, que no es tan difícil de cumplir porque hay mucha tolerancia", enfatizó Noguera.
Los medios de contacto posventa preferidos son el teléfono y el correo electrónico.
La mayoría de los consumidores también espera que sí hay un problema con el producto, lo que desean es que le entreguen un nuevo artículo y tienen la tolerancia suficiente para dar hasta una semana para que se les resuelva.
Las experiencias se difunden
Cuando los consumidores tienen una experiencia con un servicio, van a contarlo a sus allegados y se vuelven embajadores de la marca.
"La gente va transmitiendo su experiencia a sus familiares y amigos", dijo Hernán Pérez, gerente de mercadeo de Florida Ice & Farm. "Lo importante es establecer una relación con los clientes. Hay que romper paradigmas".
Agregó que muchas veces una empresa se enfoca en brindar el mejor precio, incluso a costa de deteriorar el servicio, cuando lo que debe hacer es centrarse en cómo dar valor.
"Ya vimos en el estudio que la variable precio no está pesando", recalcó.
Para eso las empresas pueden aplicar un ciclo de experiencia, con el fin de generar una diferenciación de la marca.
Ese ciclo consiste en cinco etapas: anticipación (lo que se hace para atraer a los clientes), bienvenida (al recibirlos), experiencia (debe ser integral en ambiente, limpieza, orden, seguridad), despedida (agradecimiento e información adicional) y "revivir" (posventa, retroalimentación y recordación en redes sociales).
Esta última etapa es vital para una marca, no importa si es una empresa grande o pequeña, para lograr enganche en los compradores.
"Es muy importante ponerse en los pies de los clientes, vivir su experiencia, poder comprobarla", recomendó Pérez.
Allan Cornejo, gerente país de DHL Express, indicó que en el caso de su firma el reto es, al tener una operación global, conectar con el cliente local, entender sus necesidades y hacerlo simple.
Lograrlo implica tener una cultura de atención, colaboradores motivados y un servicio de calidad, conocimiento del producto o servicio, y brindar información útil y enfocada en resolver la necesidad puntual del cliente.
Entre las prácticas que se han implementado en esta firma está llamar al cliente para ver cómo estuvo su experiencia de compra y cuáles resultados obtuvo.
En esa realimentación se busca detectar indicadores tales como la probabilidad de recomprar y la probabilidad de recomendar, así como interés y necesidades del cliente.
Otro mecanismo es evaluar la calidad del servicio a través de un comprador misterioso.
También han identificado los diferentes segmentos de mercado, desde el digitalizado hasta el más tradicional, por lo que la plataforma de servicio está estructurada en función de cada tipo de consumidor.
"Para nosotros lo fundamental es conectar emocionalmente con el cliente", enfatizó Cornejo.
Pablo Vargas, CEO de Grupo Britt, recomendó crear la experiencia mediante actividades donde se pueda mostrar al cliente cómo es la empresa, con la intención de que los clientes los recuerden siempre y se enganchen con la marca.
Para eso esta firma creó el coffee tour, la página web, la cadena de tiendas y se desarrollan productos locales, como en Perú.
También está el centro de servicio donde se responde a los clientes en forma inmediata: un correo electrónico que atiende en menos de dos horas y un problema se resuelve en menos de un día.
Incluso, la compañía creó un laboratorio para certificación de baristas y para enseñar a los consumidores cómo preparar café de distintos tipos.
"Hay que ver al cliente como tal. Lo importante no es la transacción. Lo importante es que el cliente siga por muchos años", recalcó Vargas.
