Las marcas necesitan ‘quebrar el umbral de lo rutinario’ para sacar a los consumidores de la casa

¿Cómo hacerlo? La tarea para las marcas y los comercios no es fácil, pues deben enfrentar comodidades que los consumidores redescubrieron en sus hogares y a las cuales se adaptaron. Por esto, el jefe de estrategia de White Rabbit, Juan Bernárdez, señaló que el reto es quebrar el umbral de lo rutinario y ofrecer al cliente lo extraordinario.

Bernárdez presentó el estudio Guía del Consumidor 2022: Un mundo dentro de la casa, que arroja datos como que seis de cada 10 consumidores pasan más tiempo dentro de la casa que antes de la covid-19, e incluso esa misma cantidad prefieren juntarse con amigos en una casa, a encontrarse afuera.

¿Puede el sector comercial aprovechar los datos del estudio para reestructurar sus ofertas de valor? Aquí un extracto de la entrevista con Bernárdez:

―¿Cómo puede aprovechar el sector comercial los resultados de este estudio Guía del Consumidor 2022 y se trabaja en llegar hacia el consumidor que está quedándose más en casa?

―Depende mucho si la industria en la que trabaja la persona o la empresa, si ocurre en el interior o en el exterior. Si lo que yo vendo como producto ocurre dentro del hogar, eventualmente lo que tengo que entender es que el hogar tiene una resignificación, quiero decir que entendimos el hogar de otra manera. Si la empresa trabaja dentro del hogar tiene que entender que tiene un consumidor con más paciencia y que aunque no tiene mucho dinero el presupuesto de necesidad ya lo encajó, si trabajo en lo necesario (como un cloro, por ejemplo) lo que tengo que trabajar es en cómo ser más eficiente.

”Pero si yo vendo ‘deseo’ dentro del hogar, le vendo unas cortinas súper bonitas para su casa, que no necesita pero las quiere, tengo que empezar a construir un deseo más racional y ahí es donde empieza esta idea de que tiene que tener un amor no adolescente con las compañías y las marcas que es: ‘bueno, le estamos dando una calidad muy buena, son lavables y van a durar muchísimos años’, le doy un par de argumentos y razones para que no sienta que está haciendo una estupidez.

”Ahora, fuera del hogar es el mega desafío que es ‘¿cómo hago que vuelva a salir?’; son dos años de costumbre. Hay que quebrar el umbral de lo rutinario. Lo primero que tengo que saber es cómo ocurre esto (quebrar el umbral) en mi categoría.

”Por ejemplo, tengo un restaurante (...) trabajo con lo extraordinario que es ‘venga y el día que viene a este restaurante armenio no solo va a tener comida armenia que pudo haber aprendido por Youtube en la casa o puede venir por Uber Eats, si no que va a haber un show musical armenio, se van a colgar en telas...’, toda una experiencia, lo que la casa no puede dar”.

―En la presentación de la Guía del Consumidor 2022 usted hablaba de que estamos listos para enamorarnos otra vez de las marcas. ¿Qué podrían hacer las marcas ante la alta inflación (11,48% en Costa Rica) en este proceso de volver a enamorar al consumidor?

―Le cuento un poco cómo es la ecuación de valor. Tiene los gastos de su hogar, vamos a poner que gana 1.000 y de eso usted dice hay que pagar las cosas fijas y demás, y después quedaría dinero para los extras, pero no funciona así. La gente no hace las cosas de forma correcta.

”Tiene que ajustar su vida a la inflación, entonces uno dice que deberías ser más cauteloso y ver que vale la pena recortar en el lugar más apropiado, pero empieza a tener ‘vacas sagradas’ y ahora sí cortamos el resto. Esas marcas que yo separo al inicio, son marcas que las separo porque emocionalmente conecto con ellas. Primero salvamos cosas y después nos ponemos a recortar.

”El truco es cómo logro ser (las marcas) esas vacas sagradas. Como compañías tenemos que lograr marcas que conecten tan bien con las personas que hagan trampa por nosotros.”

―Sobre los hábitos del consumidor, ¿cuáles podrían quedarse al largo plazo y qué nuevo podría venir?

―Muy probablemente las eficiencias que logramos con el hogar sea muy difícil que las vayamos a replicar afuera, no creo que vayamos a salir del hogar, probablemente vayamos a estar más tiempo en el hogar del que estamos ahora.

”Lo segundo, en términos sociales los hogares van a ser mucho más compartidos, esto que hablábamos de no salir y estar dispuestos a que entren más personas a su casa, hogares más colectivos. Podemos entender que vamos a empezar a ver marcas mucho más potentes; empiezan a haber caminos diferentes de abordar la pospandemia y ahí hay lugares donde las marcas se pueden parar a tener propósitos interesantes para lo que viene.

”Lo que viene está súper virgen, los propósitos viejos no sirven y probablemente haya que cambiarlos. Como vimos en el estudio la aversión a la pérdida descendió, nos reconstruimos y estamos más dispuestos a lo nuevo y a que las marcas cambien, que nos propongan algo mucho más relacionado y articulado con lo que me está pasando”