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Las medidas de distanciamiento social, la llegada del teletrabajo y los nuevos modelos de negocio digital permitieron a las personas mantenerse sí o sí dentro de sus hogares, y esto ocasionó un cambio en su relación con los medios de comunicación.
Fenómenos como el aumento en el consumo de la televisión, el uso de redes sociales y el impacto de los influencers en las decisiones, son algunas de las tendencias que se intensifcaron durante la pandemia y se acentuarán el próximo año, de acuerdo con el estudio Media Trends & Predictions 2021, de la firma Kantar División Worldpanel.
“A medida que nos adentremos en 2021, el panorama mediático se situará en un momento decisivo desde el punto de vista político, económico, tecnológico y social. Y hemos identificado una serie de tendencias que pueden posicionar a la industria mediática y publicitaria como un motor clave para la recuperación económica”, destacó Serge Lupas, director de Media Division, en Kantar.
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Costa Rica no fue ajena a los cambios que han modificado los hábitos de consumo. Por ejemplo, la Encuesta Continua de Empleo (ECE), publicada por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), muestra que en el tercer trimestre del 2020, 261.108 personas se sumaron a la modalidad de teletrabajo en en el país, respecto a un año atrás.
Asimismo, datos de la firma Kantar División Worldpanel sobre compras de consumo masivo encontraron que la comparación interanual de penetración de las ventas en línea en Costa Rica, a mayo, fue de 0,3% en 2019, y aumentó a 13% en el 2020, un aumento relevante del e-commerce en el país.
El reporte apunta a que si bien el consumo de medios de comunicación en el hogar aumentó en estos nueves mes, está por verse si este comportamiento se mantendrá después de la crisis sanitaria.
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| Media Trends and Predictions 2021 |
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| 1. El suscriptor “boomerang”: Los consumidores ven las plataformas de vídeo ‘on demand’ (SVOD, por sus siglas en inglés ‘subscription video-on-demand’) como algo “intercambiable”, llevando la “guerra del streaming” a otro nivel. Los generadores de contenido ganan protagonismo para impulsar nuevas estrategias para fidelizar a los usuarios; la colaboración es esencial para el éxito a largo plazo. |
| 2. La audiencia y el contenido de televisión: Debido a la pandemia y las medidas de confinamiento impuestas por los gobiernos, muchas personas han aumentado su hábito de ver televisión con su burbuja social. Por esto, el estudio señala que “necesitamos obtener un conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas de contenido en streaming. Y las currencies oficiales de medición deberían reflejar el comportamiento de la totalidad de la audiencia”. |
| 3. El dilema de las redes sociales: Las inversiones de las marcas en redes sociales continúan creciendo, pese a la desconfianza del consumidor. Las marcas se volverán más abiertas y dinámicas en su planificación de la comunicación y los medios, y pasarán obstáculos para crear campañas que lleguen a sus receptores a través de todos los canales, utilizando a los influencers de manera estratégica. |
| 4. E-Commerce y medios de comunicación: Los influencers en redes sociales influirán en el comportamiento del consumidor a lo largo del embudo de conversión, guiándolos hacia una presencia en diferentes canales y al mismo tiempo de manera más eficiente. |
| 5. Análisis profundos: La analítica impulsará inversiones óptimas y proporcionará una estrategia equilibrada entre el corto y el largo plazo. La medición que certifica y optimiza la calidad del contenido antes de su publicación será cada vez más importante, y las herramientas de análisis avanzado ayudarán a determinar la inversión. |
| 6. La desaparición de las ‘cookies’: Ante esta realidad, la inversión online continuará aumentando. Los anunciantes avanzarán hacia la medición híbrida de la eficacia de los anuncios, combinando la integración directa que cumpla con las leyes de privacidad y el modelo de probabilidad basado en el análisis para obtener una visión completa del rendimiento de sus campañas. |
| 7. La democratización de los datos: Los datos mediáticos se utilizan y comparten de manera más reiterada dentro de las compañías. Los profesionales de los medios necesitan acceder a conjuntos más amplios de datos para detectar oportunidades y tomar mejores decisiones, mientras que las plataformas de datos deben ser de código abierto para que los anunciantes puedan integrar sus propios datos con múltiples plataformas de otros socios. |
| 8. Del activismo a la acción: El activismo permite a las marcas conectar con sus consumidores de manera más significativa, pero las acciones dicen mucho más que las palabras. La relación entre los valores, la selección de medios y la estrategia de influencers es cada vez más importante para las marcas, pero conlleva también un riesgo para los medios. |
| 9. La creatividad es la protagonista: Buscando diferenciarse, los anunciantes y las agencias utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas; los creadores de contenido deben centrar sus esfuerzos en las plataformas que les ofrezcan un mayor valor. El vídeo online saldrá ganando. |
| 10. Comportamiento de la audiencia y dinámicas del sector: ¿permanecerán o morirán? El consumo de medios en el hogar aumentó durante la pandemia, pero aún no se sabe si estos nuevos hábitos han venido para quedarse y el desafío que esto representa para los anunciantes a la hora de optimizar su compra de medios. |
Asimismo, el informe muestra estrategias clave para impulsar el crecimiento de las compañías, y el cómo estos cambios afectarán al sector en el próximo año.
La crisis sanitaria llegó de manera inesperada a golpear a todos las industrias y sectores por igual; a transformar sus esquemas y estrategias; y a cambiar proyecciones esperadas para el 2021.
