Diversificación de medios, contenido atractivo e IA son tendencias clave para maximizar la inversión publicitaria

Así lo señalaron diferentes especialistas en publicidad y mercadeo en el evento Desafíe las expectativas y conversemos sobre métricas digitales, organizado por la Cámara de la Comunicación Comercial (Camco), el pasado martes 25 de junio, en el auditorio de Grupo Nación.

Bernal Díaz, gerente regional comercial de Kantar para Costa Rica, explicó que las estrategias de publicidad más efectivas tienen presencia en dos o más tipos de medios. Esto se debe a que las personas no pasan todo su tiempo en una sola plataforma, y la diversidad de canales puede amplificar aún más el mensaje de la marca.

A pesar de que la diversificación es una ruta exitosa, de los 3.318 anunciantes que invirtieron en promoción en Costa Rica entre enero y mayo de 2024, 2.722 únicamente pautaron en un tipo de medio. Esto representa el 82% del total de firmas que asignaron presupuesto en pauta publicitaria.

El representante de Kantar añadió que todas las plataformas se transforman para llegar a diferentes audiencias y se pueden acceder por medio de distintos dispositivos. Por ejemplo, la televisión ahora se extiende a plataformas como Netflix o Max, y la radio se puede escuchar por Internet. Esto sugiere que el contenido pasa a tener una mayor relevancia. Por ello, Díaz destacó la importancia de ofrecer mensajes llamativos para las personas a las que los anunciantes quieren alcanzar.

Crear contenido resonante

Tomás de Camino Beck, director de la Escuela de Sistemas Inteligentes de la Universidad Cenfotec, señaló que el contenido debe ser atractivo para que las personas mantengan su atención la mayor parte del tiempo.

Expresó que las nuevas plataformas, como TikTok, cambian el panorama, ya que el mensaje no tiene que ser necesariamente extenso. Además, indicó que los algoritmos de las redes sociales obligan a que incluso la publicidad sea llamativa para que los usuarios no la salten.

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Charlie Álvarez, experto en Mercadeo y ponente en la actividad, coincidió en que más allá del medio utilizado, el mensaje debe ser resonante y perdurar en la mente de quien lo recibe.

“No importa el vehículo. Hay que trabajar en la capacidad que tiene el mensaje en generar recordación, resonancia y eco. Hay un reto de alcanzar una mayor longevidad en la mente del humano que consume el contenido”, explicó Álvarez.

Felipe del Sol, cofundador y director general de Admetricks, indicó que el entorno digital es aún más cambiante que los canales tradicionales, ya que grandes empresas como Meta (dueña de Facebook, Instagram y WhatsApp) y Google varían constantemente los algoritmos que determinan la prioridad del contenido en los muros de los usuarios. El reto para los anunciantes a la hora de publicitar un bien o servicio es mantener la atención de las personas.

“El contenido de los medios tradicionales va a cambiar, porque el consumo está por la penetración y no por la atención que generan. Es probable que algunos medios tradicionales se mantengan en los diferentes medios porque generan mucha atención en el usuario final, pero hay otros que no lo hacen. Esos podrán desaparecer.”

—  Charlie Álvarez, experto en mercadeo.

Del Sol, De Camino y Álvarez coincidieron en que para ello es necesario hacer un uso eficiente de los datos que se obtienen de los públicos a los que los anunciantes se dirigen. Información como cuáles medios frecuentan las personas, a qué horas, y qué tipo de contenido consumen permite a las marcas tener una idea más clara sobre cuál puede ser la mejor estrategia para divulgar su mensaje.

La IA facilita el análisis de datos

Los cuatro expertos manifestaron que una de las principales herramientas para construir un mensaje publicitario más eficiente es el uso de datos, lo que permite comprender las características de consumo de las personas. Según Álvarez, la cantidad de datos puede ser “abrumadora”, por lo que el uso de inteligencia artificial (IA) se inserta cada vez más en el mercadeo para el análisis de la información.

De Camino acotó que las empresas publicitarias deben contribuir conjuntamente al desarrollo de herramientas de IA que faciliten el análisis de la información, incluso si comparten sus datos con otras empresas. A mediano plazo, esto permitiría que las inversiones sean mucho más eficientes.

La IA maneja gran cantidad de datos que permiten recomendar y adaptar el contenido a las personas a las que las empresas desean llegar. En ese sentido, los anunciantes o las agencias pueden pedirle recomendaciones sobre los canales más adecuados para hacer la inversión más eficaz.

Un ejemplo de IA con este fin es BEAM, codesarrollada por Álvarez. La plataforma analiza datos, construye gráficos y propone las mejores estrategias según el público objetivo del anunciante. La tecnología se distribuye mediante licencias que permiten a las empresas publicitarias usar el sistema.

La herramienta toma datos de un documento en formato Excel e interpreta la información para ofrecer distintas formas de visualización al usuario. Las personas pueden solicitarle que analice la información y haga recomendaciones específicas sobre las mejores formas de proceder.

Álvarez señaló que la IA no reemplazará el trabajo de las agencias de publicidad ni de las personas, sino que se convierte en una herramienta que facilita y dinamiza el trabajo. “La IA visualiza los datos y sugiere acciones, pero las personas son quienes deben tomar las decisiones finales”, concluyó.