Gerente de Starbucks Costa Rica: ‘No podemos medir cuánto nos drena la apertura de nuevas cadenas’

Ahora, la cadena de origen estadounidense confirmó que abrirá cinco puntos más en Costa Rica en lo que resta del año y tres más en el 2025. Uno de estos locales estará en el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría, otro en City Place Santa Ana, uno más frente a City Mall en Alajuela y los dos restantes en Liberia. El otro año se sumarán locales en Tamarindo, Desamparados y San Pedro.

De esta forma, Starbucks llegaría a la provincia de Guanacaste, por primera vez, en el 2024.

El pasado viernes 21 de junio, La Nación conversó con Leslie Recio (LR) y María José Gutiérrez (MJG), gerente país y gerente de Mercadeo de Starbucks Costa Rica, respectivamente. En el espacio, la marca confirmó los planes de expansión en Costa Rica a corto plazo, detallaron sobre los ajustes que han hecho por el aumento en el precio internacional del café y reflexionaron sobre la llegada de cadenas que se vuelven competencia para la empresa.

A continuación, un extracto de la entrevista:

-¿Cuál es el plan de crecimiento de Starbucks para este y el próximo año?

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(LR): —Nosotros manejamos un plan a cinco años plazo. Para este año tenemos la apertura de cinco tiendas, dos que ya están en construcción en el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría y otra en City Place Santa Ana. Las otras están cercanas a iniciar la construcción, una frente a City Mall en Alajuela y dos en Liberia. Para el otro año tenemos planes de apertura en Tamarindo (Guanacaste), Desamparados y en San Pedro, por la Rotonda de la Bandera.

”Hemos tenido un crecimiento inesperado desde el 2021, que toda la industria fue afectada por la pandemia. Los clientes son fans de la marca. A algunos los vemos hasta dos veces al día en una misma tienda. Eso nos ha permitido crecer sostenidamente. Prácticamente, hemos duplicado el número de tiendas en tres años, pues hemos abierto 13 locales.”

-Usted habla de esos clientes que son fans. ¿La estrategia de la marca es ampliar esa base?

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(MJG): —Justo esa es la estrategia de la marca. Hay gente que tiene un gran amor por esta marca. Nuestra estrategia es para ellos, buscamos llegarles a través de la conexión de cuando se toman un café. Dependemos de que ese grupo siga creciendo para tener una estrategia de crecimiento sostenida en los próximos años.

—En Costa Rica hay una tendencia de aperturas de diferentes conceptos de cafeterías, algunas de especialidad. ¿Por qué los clientes demandan más productos de su competencia?

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(LR): —Cuando va a una cafetería llamada de especialidad verá que el 20% de personas que visitan ese lugar toman café. El resto toma otras bebidas, y lo que usualmente tienen es un menú mucho más amplio de comidas que el que tiene Starbucks. Hemos llegado a las conclusiones de que la gente va a comer, o acompañar el café.

”Nuestras cafeterías no están pensadas en tener un amplio menú de comida, ni lo vamos a tener nunca porque la vocación de la marca es alrededor del café. Para nosotros no hay ningún problema en ello. Muchas de nuestras cafeterías están cerca de esas cafeterías llamadas de especialidad.

(MJG): —Adicional a eso, el café está de moda. Es una tendencia mundial. La experiencia de tomar café está haciendo que en Costa Rica los emprendedores quieran abrir sus cafeterías. Parte de nuestra responsabilidad como marca es enseñarle al consumidor más de café. Mientras esté esta tendencia van a seguir creciendo, y es bueno para todos. El mercado da para todos.

—¿Entonces han visto una fuga de clientes a esas otras cafeterías o no?

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(LR): —Lo que pasa es que no lo podemos detectar. No podemos ser tan arrogantes de decir ‘abra quien abra no tenemos ningún impacto’. Nosotros tenemos la competencia local como Spoon, o Giacomin, y también el emprendedor que abrió su pequeño local a unas cuadras de Starbucks. ¿Cuánto de eso nos drena? Nosotros no lo podemos medir.

”Lo que sí le puedo decir es que no tenemos hoy en día un impacto sensible o negativo producto de la apertura de otras cafeterías como estas.”

—Además de las cadenas que usted mencionó, Krispy Kreme acaba de abrir su segundo local en el país. Dunkin’ anunció a finales de 2023 que abriría varios locales este año también. ¿Cómo los presionan las aperturas de estas grandes cadenas?

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(LR): —Nos compromete a seguir haciendo, de la mejor forma, lo que sabemos hacer. Esto es enfocarnos en la conexión con nuestros clientes, en la calidad de nuestras bebidas, en la limpieza, higiene y seguridad alimentaria de nuestras tiendas. No hay otra forma de hacerlo que no sea aferrarnos a nuestro ADN y para que el cliente juzgue con qué se queda.

”Si bien es cierto que Dunkin’ o Krispy Kreme venden café, difícilmente usted va a decir ‘voy a ir a Krispy Kreme por café'. Usted dice: ‘voy a Krispy Kreme por una dona’. Cuando usted quiere un café, va a Starbucks.”

—Ustedes importan café que compran a Starbucks Estados Unidos. En el último año y medio, el precio del dólar presentó una caída del 12%, pero el precio del café subió un 36%. ¿Para ustedes hubo un mayor beneficio neto por la caída del dólar o les perjudicó más el alza en el precio internacional del grano?

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(LR): —Hacer un café, hoy nos sale más barato porque yo cobro en colones e importo en dólares. Incluso con el aumento en los precios internacionales del café.

”Si bien nosotros tenemos incrementos relacionados con los productos que tenemos en el extranjero, eso lo compensamos con otras medidas. Nos cambiamos de proveedor de logística. También andamos buscando proveedores locales a precios más eficientes manteniendo la calidad. Tenemos tres años en los que no hacemos incrementos al menú.”

— Las acciones de Starbucks en la Bolsa de Nueva York también cayeron 22% en el último año. ¿Cómo impacta esto?

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(LR): —Al único que perjudica es al tenedor de las acciones. Es el comportamiento normal de ese tipo de valores. Cada industria tiene sus ciclos. El ciclo de la industria alimentaria es de más o menos cuatro años en los que sube, alcanza un pico y bajan un poco. No ha afectado las compras que hacemos.