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La inversión publicitaria en Costa Rica experimentó una caída del 17%, en el segundo trimestre de este año, cuando ascendió a $72,2 millones, comparado con los $86,9 millones del mismo periodo del 2019.
La reducción en el presupuesto publicitario fue más fuerte en el sector de entretenimiento, donde prácticamente desapareció, así como en las empresas del sector de supermercados, según un análisis de Kantar Ibope, firma especializada en investigación de medios de comunicación en América Latina.
La disminución reportada, entre abril y junio, se atribuyó a los ajustes efectuados por las compañías a raíz de la crisis económica generada por el covid-19.
Aileen Montero, jefa de Atención al Cliente del Área de Monitoreo de Kandar Ibope, recalcó que desde el año anterior se reportaba una baja leve en la inversión publicitaria. Sin embargo, la pandemia aceleró la caída.
“La industria venía de un decrecimiento, pero no era tan drástico. Hasta inicio de este año la disminución era muy baja. La inversión era prácticamente la misma que en 2019. Sin embargo, pasó la pandemia y el efecto de una caída drástica”, explicó Montero.
Para determinar el nivel de inversión publicitaria, esta empresa toma en cuenta las campañas pautadas en televisión nacional, radio, TV por suscripción, publicidad exterior, prensa escrita y revistas.
Las empresas nacionales de televisión recibieron la mitad del dinero invertido en el segundo trimestre del 2020, seguidas por la radio con el 23% y la televisión de pago con el 12%. Estos tres medios aglutinan casi del 90% de dinero invertido entre abril y junio, según la empresa especializada.
Montero detalló que muchas empresas han preferido invertir en campañas televisivas, debido a la cuarentena, en vez de medios como la publicidad en exteriores.
Áreas más afectadas
Los datos de Kantar Ipobe muestran que, por sector, el de entretenimiento fue el más golpeado en el segundo trimestre de este año. La publicidad invertida en empresas destinadas al ocio y la diversión ni siquiera aparece entre las categorías destacadas, comparado con los $9,1 millones entre abril y junio del 2019.
“La inversión publicitaria en entretenimiento era fuerte por la parte de cines y conciertos; pero desapareció completamente”, explicó Montero.
La categoría de supermercados fue otra que tuvo una contracción. Las empresas de esta actividad destinaron $1,3 millones en inversión en el segundo trimestre del 2020, es decir una caída del 56% comparado con los $3 millones al mismo periodo del año anterior, muestran los datos de Kantar Ibope.
La vocera de la empresa recalcó que las medidas de restricción dictadas ante la emergencia sanitaria impactaron en el sector de retail.
Por otra aparte, las compañías de telefonía móvil y las de higiene personal y belleza invirtieron $7,2 millones, respectivamente, en publicidad, en el segundo trimestre de este año. Seguido del sector farmacéutico, con $6 millones.
La compañía Genomma Lab con marcas como Asepxia, Cicatricure y Goicoechea fue la principal anunciante entre los meses de abril a junio.
Las empresas Tigo, Procter&Gamble, Movistar y Bayer se ubicaron en los puestos siguientes.
La Junta de Protección Social (JPS) fue la única institución pública en los 10 primeros puestos de inversión publicitaria. A diferencia del año pasado cuando estuvieron entre los 10 primeros anunciantes la Caja Costarricense de Seguro Social, el Instituto Costarricense de Electricidad y el Patronato Nacional de la Infancia.
