Editorial: La publicidad estatal no es para fomentar el pluralismo

Según la autorizada voz de la Relatoría, la publicidad oficial debe adjudicarse con los rigurosos criterios técnicos del mercado publicitario y no con propósitos de fomentar el pluralismo, bandera de quienes abogan por la “democratización” de la pauta y critican su “concentración”.

“Los Estados deberían establecer políticas y destinar recursos para promover la diversidad y el pluralismo de medios a través de mecanismos de ayudas indirectas o subsidios explícitos y neutros, diferenciados de los gastos de publicidad oficial. La pauta estatal no debe ser considerada como un mecanismo de sostenimiento de los medios de comunicación”, dice el párrafo 77 de la declaración.

En otras palabras, si el gobierno considera necesario estimular la diversidad de medios, puede hacerlo mediante un abierto subsidio, pero no con el velado mecanismo de la asignación publicitaria. El subsidio, además de explícito, debe ser neutro, es decir, independiente de la línea editorial del medio receptor de la ayuda.

La Asamblea Legislativa podría establecer un organismo especializado e independiente, con integrantes de reconocida solvencia ética, para asignar la ayuda de conformidad con criterios establecidos por ley y un presupuesto específico. La necesidad de semejante institución es discutible en vista de la estrechez fiscal y las tendencias actuales de los medios de comunicación, cuya principal característica es la fragmentación de las audiencias.

No obstante, la Comisión Interamericana insiste en la transparencia y neutralidad del apoyo brindado a los medios por las mismas razones que pide ofrecerlo sin vínculo alguno con la pauta publicitaria. Un medio dependiente del subsidio estatal concedido a criterio del gobernante, sin respeto a criterios objetivos y explícitos, será esclavo de la línea de comunicación oficial. El mismo resultado puede lograrse con la asignación arbitraria de la pauta estatal y, entonces, no hay democratización ni pluralismo.

El efecto es mucho más potente en los medios de comunicación pequeños. Mientras mayor sea su debilidad financiera, mayor el riesgo de caer en la dependencia de la pauta estatal. Nadie lo sabe mejor que la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, dedicada a confrontar abusos de esta naturaleza en todo el continente. Por eso no debe sorprender la tajante declaración de que “la pauta estatal no debe ser considerada como un mecanismo de sostenimiento de los medios de comunicación”. La experiencia es que, lejos de sostenerlos, los esclaviza.

Pero si el gobierno es sincero en sus deseos de “democratizar”, estimular el pluralismo y otros fines similares, bien podría proponer la creación del Instituto de Fomento de Medios (IFM) o algo parecido y financiarlo con parte del presupuesto destinado a la pauta oficial. En cualquier caso, invertir esos fondos en la mal definida “democratización” implica un riesgo para la democracia, poco beneficio para las instituciones anunciantes y la proliferación de medios dependientes de la publicidad oficial. Es una pésima inversión.

Además, el dinero se destinaría a satisfacer fines previstos por la ley, en lugar de tomar el cuestionable rumbo de impulsar una “democratización” ajena a sus propósitos, también fijados por el legislador.

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