EscucharLos estudios sobre la experiencia del usuario probablemente empezaron durante la Segunda Guerra Mundial, con la ergonometría. Recientemente, en la década de los setenta, comenzaron los relativos a la interfaz entre el hombre y las máquinas, lo cual muy pronto se convirtió en la interacción entre humanos y máquinas (por razones obvias). Hoy, la experiencia de utilizar un bien o servicio es medida constantemente, de manera casi obsesiva, porque, en el mundo competitivo, quien provee la mejor experiencia a sus clientes gana.
Hace 39 años, Apple, la empresa más valiosa del mundo, lanzó la computadora Macintosh, la primera comercialmente exitosa, con interfaz gráfica. Desde entonces, centra sus esfuerzos en ofrecer a quienes usan sus equipos y servicios la experiencia más sencilla posible, sin causar fricciones.
La calificación neta de promotores (NPS, por sus siglas en inglés) surgió como la mejor manera de medir esa experiencia con una sola solicitud: califique de 1 a 10 cuán probable es que usted recomiende el bien o servicio que acaba de utilizar. Así se obtienen medidas muy representativas y, sobre todo, comparables. Quienes responden con 9 o 10 son considerados promotores, quienes lo hacen con 6 o menos son detractores y los demás son pasivos. La calificación se calcula sumando el número de promotores para luego restar el número de detractores y dividirlo entre la cantidad total de respuestas. Para facilidad de entendimiento se suele multiplicar la calificación por 100. Una NPS de 60 se considera buena, 70 es muy buena y 80 o más es excelente. Muy pocas marcas logran una NPS mayor de 70 de manera consistente a lo largo del tiempo.
Los servicios digitales son muy ideales para esta medición, porque solo hay que agregar la solicitud al final del proceso (escogiendo de manera aleatoria a quienes se les hace, pero siempre a un porcentaje significativo de personas). Los servicios telefónicos lo pueden hacer al final de la llamada, pidiendo responder con el teclado del teléfono. Los bienes duraderos suelen hacerlo con el registro del cliente utilizado para la garantía. Los servicios presenciales suelen colocar máquinas en la salida con tres opciones (cara feliz, cara neutra y cara furiosa). No es difícil obtener la retroalimentación del cliente si se hace una sola pregunta. Al aumentar el número de preguntas, cae rápidamente el porcentaje de respuestas, y esto introduce un sesgo desconocido, pues quienes contestan son diferentes a los que no.
El asunto se complica cuando la clientela no tiene otras opciones, como en el caso de los servicios públicos, sobre todo, cuando son obligatorios. Los servicios públicos obligatorios casi siempre son diseñados sin considerar a quienes los usarán. En los años ochenta, hubo una discusión de eficiencia versus facilidad de uso. Quienes defendían la eficiencia argumentaban que la facilidad de uso se lograba con capacitación y entrenamiento. Este argumento ya no existe, al menos no explícitamente, pero muchas veces quienes están forzados a utilizar servicios digitales públicos sienten que fueron diseñados para castigarlos por algo que no hicieron.
Lastimosamente, los servicios de mayor utilidad y valor para la sociedad parecen ser los peor diseñados. El Sicop o sistema de compras públicas es tremendamente útil y valioso, pero un castigo para quienes lo utilizan esporádicamente. Debido al mal diseño de la experiencia, los contribuyentes deben pagar un amplio y eficiente equipo de asistencia telefónica, el cual permite completar el trámite (muchas veces contra el reloj, porque al fin y al cabo estamos en Costa Rica), pero si se les hiciera esa sencilla pregunta para calcular la NPS, el resultado no sería halagador.
Otros sistemas tremendamente útiles, como el registro de accionistas y la firma digital, también parecen haber sido diseñados contra quienes deben usarlos. En este caso, la asistencia telefónica es mucho menos eficiente. La gran mayoría no utiliza el sistema de la Tributación Directa, sino que paga a un contador para que lo sufra. Ellos lo sufren estoicamente, como si fuera intrínseco a la profesión.
En otros países, la experiencia de los abonados a los servicios públicos, tanto digitales como presenciales, es constantemente medida y publicada. Si bien dichas calificaciones no sirven para premiar o castigar, si son útiles para mejorar. No existe ningún motivo para no efectuar estas medidas de manera constante y consistente. Los ciudadanos recordarán a los funcionarios que les ofrezcan una buena experiencia.
