‘Influencers’ en Costa Rica: islas de contenido

El 21 de agosto del 2015, a la 1:38 p. m., Leonora Jiménez escribió en Twitter que recién la habían llamado de Uber a contarle una sorpresa, y le pidió a sus miles de seguidores que se mantuvieran atentos. Menos de una hora después, tuiteó un link de una fotografía en Instagram en la que se ve bajándose –celular en mano– de un Uber, el primero en operar de forma oficial en el país.

En el pie de foto, Jiménez explicó que la compañía –que estrenaría su servicio de transporte en el país el día siguiente– la contactó para cederle un acceso anticipado para probar la aplicación. En ese mismo comentario, ella elogió el servicio de transporte y regaló dos viajes de hasta ¢5.000 a quienes usaran el código “leonorajimenez” cuando los solicitaban.

La modelo, empresaria y blogger fue la primera costarricense en utilizar Uber. La empresa no necesitó pautar un anuncio en televisión o en el periódico para que la fotografía de Jiménez saliera en medios: con las redacciones de los medios de comunicación sumergidas en redes sociales día y noche, era cuestión de minutos para que eso se convirtiera en titular.

Según Jiménez, su viaje de prueba de Uber y su eventual desenlace publicitario en redes sociales no fue una pauta pagada, sino una invitación de la empresa que ella aceptó porque era algo que creía que era importante para el país. Sí hubo dinero de por medio cuando apareció en un comercial de la aplicación junto al exjugador de fútbol Mauricio Chunche Montero, lanzado en octubre.

Negocio mediante o no, las redes sociales de Leonora Jiménez son una operación propia, aparte del fashion week que produce, el blog de moda que mantiene y sus demás venturas. En sus redes, no es anormal encontrar menciones a distintas marcas. “A la hora de dar a conocer productos en mis redes sociales, primero tengo que creer en ellos”, explica.

“Nunca he publicitado algo que no consuma o que no me guste”, dice la modelo, quien ha prestado sus redes para anunciar desde productos de belleza hasta causas ambientales (las causas no son pagadas, al igual que lo primero de Uber). “Publico cosas de marcas que consumo, que me gustan y que puedo recomendar, porque primero soy consumidora”.

Asumirse como consumidora ante todo convierte a Jiménez en un emblema ideal del mercadeo de influencia, en el que un tipo de usuario de redes sociales al que suele llamarse influencer o “influenciador” (una persona de influencia, como decir un actor o un presentador de televisión en la prehistoria) puede provocar que todos o un segmento de sus seguidores consuman equis producto.

Jiménez se considera influenciadora desde la primera vez que entró a una red social, y dice que siempre ha optado por un uso meditado y sin contenido vacío. La “sorpresa” que le tenía Uber hace un año no duró menos de una hora en orquestarse, aunque así pareciera, y esa es parte de la magia: que las redes sociales permiten que hasta la publicidad parezca espontánea y auténtica.

Como muchos otros jóvenes en Costa Rica, Jiménez dedica parte de su jornada a mantener la empresa que son sus redes sociales. “Me gusta decirle a la gente cómo pueden tener un estilo de vida como el mío”, comenta. “Que algunas cosas sean pagadas o no es algo reciente y es secundario”.

Que sea secundario es subjetivo, pero es cierto que no fue sino hasta un par de años para acá que las marcas en Costa Rica empezaron a tomar a la web en general con seriedad y, poco a poco, a pautar sus productos en los canales de los influencers, un gremio que para decenas de miles de usuarios de Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter y YouTube está presente a diario en sus feeds.

Mientras muchas de estas personalidades virtuales son de una generación distinta a la de Jiménez y se dieron a conocer desde la misma Internet –sin necesidad de pasar por el filtro de la televisión o los concursos de belleza–, otro grupo de figuras públicas reconocidas por otras labores o talentos en medios tradicionales también sacan provecho de la atención de sus seguidores en las redes.

Ejemplos los hay muchos y si usted usa su teléfono móvil con motivos sociales probablemente ya se le vinieron algunos nombres a la mente. Por ende, sería imposible mencionar a todos los influencers ticos en Internet. Cada una de esas plataformas, páginas y perfiles es una isla de contenido, y la modernidad no limita el número de islas posibles.

Más bien, por lo contrario, a veces parece que todos los días hay una isla nueva.

Negocio de atención

El principio es básico y nada nuevo en la cultura de la celebridad: partimos de que hay personas que atraen más atención que otras, y que esas personas pueden convencer a otras de comprar un producto, votar por un candidato o abrazar una idea. Al igual que el que un actor use tal marca en una película tiene un valor, también lo tiene que un influencer promocione productos.

Desde la visión del mercadeo de influencia, dependiendo del producto o el mensaje, está en el mejor interés de una marca o una organización conseguir que los influencers hablen de ellos. Las redes sociales ofrecen opciones distintas y en muchos casos más sutiles para promocionar algo, y así es como se confecciona un área profesional donde antes nadie la imaginaba.

Durante muchos años, Internet era un ecosistema libre del mercado y la comercialización abundante del mundo real. Antes de la telefonía móvil, los usuarios de la red utilizaban la herramienta bajo la óptica desde la cual se hizo público el acceso a Internet por medio de páginas web, hace 25 años.

Ante todo, la web era un portal en función de la humanidad y el conocimiento, por lo menos en 1991 cuando el científico británico Tim Berners-Lee le regaló la World Wide Web al planeta. Un lustro después ya operaban comerciantes en el espacio cibernético, pero el paso a la forma actual de comercio digital tomó más tiempo.

La creación de comunidades fue inevitable y esencial para lograrlo: la socialización es una búsqueda humana que no se extingue en el mundo virtual. Ello propició la llegada de las redes sociales. Comunicarse, compartir y formar parte de un círculo es parte inherente de la experiencia humana en línea, y dentro de eso ha habido un terreno fértil para el mercadeo, aunque también difícil de domar.

Ahora, los likes son una moneda moderna. Así lo dice un entrevistado en Generation Like (2014), un documental que recomienda Diego Wolf, un vecino de Curridabat de 26 años que hace ocho meses se estrenó como influencer en redes sociales. En el documental, un ejecutivo de mercadeo inglés dice: “Esta es la transformación más grande que hemos vivido en términos de comunicarse con los consumidores”.

Figura casi omnipresente de la humanidad, el consumismo abrió hace buen rato su paso en las redes, ese espacio virtual al que millones de personas dedican mucho de su tiempo libre para compartir con otros, que en esencia son familiares, amigos o conocidos, pero que también son desconocidos a quienes por costumbre se les pone atención (dícese de las personas con influencia).

Según datos otorgados por la agencia de relaciones públicas Porter Novelli, en el mundo digital el 3% de las personas generan el 90% del impacto publicitario. Según Israel Tejada, director de la unidad digital de la agencia, solo en Costa Rica tienen clasificadas más de 65.000 cuentas de influencers, a las que podrían accesar dependiendo del producto o el mensaje que se desee promocionar.

Para ellos, todo cuenta: el tamaño de las comunidades, los sentimientos que despiertan, el tipo de personas que los siguen y demás. “Si alguien es influenciador no solo analizamos su alcance y cuánta gente lo sigue. Nosotros vemos si son jóvenes, si son más mujeres que hombres, si son millennials, si son mamás, si son deportistas... para clasificar y entender su potencial impacto”, explica Tejada.

“También importa la interacción que despiertan; de poco me sirve que la comunidad sea muy grande con poca interacción”, agrega. Así como un deportista puede recomendarle una marca de calzado a decenas sino cientos de miles de seguidores, un universitario no famoso, pero popular y cool en YouTube en un segmento de alto poder adquisitivo, puede influir en las compras de sus pocos pero poderosos seguidores.

Islas diferentes

Más de una década de trabajo en Costa Rica le ha dejado de Leonora Jiménez gran popularidad en todo el país, además de una arrolladora presencia en redes sociales: más de 150.000 la ven en Facebook, casi 140.000 personas la siguen en Instagram, y un número similar de personas la leen Twitter mediante.

Por otro lado, en tres años de ser YouTuber y sin salir en televisión o participar en concursos de belleza, Kristel Solano ha acumulado a casi a un cuarto de millón de seguidores en Facebook. Krizz Solano, como se le conoce, estrenó su canal de YouTube a los 16 años, primero para dar a conocer sus canciones, y luego para hacer comentarios sobre sí misma, el amor, los celos y el twerking.

El que todavía es el video personal más visto del canal de Solano se publicó en agosto del 2015 bajo el título “¿Acaso soy lesbiana?”. Era una niña, seguidora de Selena Gómez y Justin Bieber, aspirante a cantante, con problemas en el colegio, que en ese momento se sinceró con miles de desconocidos que estaban interesados en escuchar lo que ella tenía que decir.

Hoy, Krizz Solano aparece en anuncios de Uber, trabaja con algunas marcas y recientemente fue la portada de la revista Perfil. En YouTube acumula más de dos millones de reproducciones entre todos sus videos, los cuales llegan directamente a sus de 51.000 suscriptores.

Un pequeño chapuzón en su canal de YouTube revela detalles que para muchos serán insignificantes pero que para los Krizzers (como se identifican sus seguidores) significan el mundo: en los videos, muestra desde su lado más femenino hasta sus pasos de baile, cuenta anécdotas de su infancia y brinda consejos para usar WhatsApp, entre otras cosas.

“Hay dos fans que se han tatuado mi nombre: una de México y otra de Costa Rica”, dijo Solano a la revista Perfil sobre su impacto. Lo que una vez comenzó como otro simple registro en video de la vida de una adolescente hoy es una empresa: Krizz Solano tiene representante, forma parte de una empresa que genera contenido para redes sociales y gana dinero por medio del programa de creadores de YouTube.

YouTube le permite a los usuarios que suelen hacer contenido popular recibir capital por concepto de la publicidad que se coloca en sus videos. Por ejemplo, un canal tico que podría generar dinero por medio de este programa es La Habitación Oscura, uno de los canales ticos con más suscriptores (más de medio millón) y reproducciones (más de 48 millones) en el sitio.

Empero, solo el gremio de los youtubers es suficientemente vasto como para determinar que uno es más importante que el resto. Aún así, la representante de Solano afirma en un correo electrónico que, en dos años, Krizz “se ha vuelto una líder de opinión y la representante más importante de los millennials (la generación de los nacidos entre 1980 y 2000) en Costa Rica”.

Con un viaje por los comentarios que le dejan a Solano, es inevitable notar las muestras de amor y los reflejos de su influencia en carne viva en muchos de sus fans. Su lenguaje posmoderno y su hablado en spanglish, sus expresiones joviales y sus preocupaciones la convierten en una vocera de un grupo etario de clase media con intereses similares. Es la reina de su isla.

A Solano, Uber la buscó para que formara parte del mentado anuncio del Chunche (junto a otros influencers más), la organización Naciones Unidas en Costa Rica la denominó embajadora del país, y Coca-Cola en Colombia la contactó para que asumiera un papel de influencer. Además, de no haber sido por el alcance de las redes sociales, ¿cómo habría llegado Solano a la portada de una revista con circulación nacional?

Entre risas

La comedia es gran parte de lo que mantiene a Internet funcionando. Entre imágenes de gatos, memes y videos que lo único que buscan es generar risas, nuestros viajes a las redes sociales están llenos de humor, y de muchos tipos de humor. En el 2013 en Estados Unidos, el centro Pew encontró que más de la mitad de los adultos y casi todos los jóvenes veían videos de comedia en Internet.

Diego Wolf –el influencer tico que recomendó un documental sobre influencers – dejó su profesión de diseñador web en una agencia para dedicar la mayor parte de su tiempo a la creación de contenido en línea, con énfasis en la comedia. Empezó en Snapchat como diegulf, pero ahora también hace videos con mayor nivel de producción para Facebook.

Cuando su amigo del colegio Renzo Rímolo (quien también genera kilómetros de contenido en redes sociales) ganó Dancing with the Stars, Wolf recordó que Rímolo le había dicho muchos años atrás que cuando fuera grande iba a ser un actor famoso. A sus ojos, con la popularidad que amasó después de ocho años de trabajo, Renzo está haciendo algo similar a su sueño, pero traído al contexto tico.

Su búsqueda de views y likes en redes sociales nació después de eso, como un experimento para encontrarse, para saber dónde va y, si se puede, de paso ganarse un extra. No obstante, no sabe si será una actividad permanente. Eso sí: en cosa de un semestre labrando Snapchat y Facebook para conquistar seguidores, ya ha trabajado dos veces con Taco Bell, haciendo su propia dinámica dentro de su personaje.

“Uno vive una dualidad: uno teme por sus contenidos porque quiere que las marcas lo respeten, porque ha conseguido seguidores por ser uno mismo. Entonces, solo por tener publicidad, ¿qué tanto me voy a comprometer?”, se pregunta. Wolf acepta clientes siempre y cuando él controle el contenido. Si la idea no funciona para la marca, él se encargará de mejorarla o transformarla.

Nada diferente a Kurt Dyer, quien en las plataformas sociales de Internet ha encontrado un parque de juegos para exhalar su creatividad comédica. “Siento que las marcas que han trabajado conmigo es porque saben que hago las cosas diferentes y creo que puedo aportar a una idea y mejorarla, si se quiere”, dice el también músico de 40 años.

Hace más de una década, la venta de un producto fue el momento propicio que destapó el afán de Dyer por canalizar su comedia en la web. Si bien desde antes se había caracterizado por ser uno de los usuarios más graciosos –y, por ende, populares– del foro de la página costarricense 89decibeles.com (cuando los foros eran, por decirlo así, los prototipos de las redes sociales), en setiembre del 2005 Dyer llevó su humor a un nuevo nivel.

Dyer tenía que vender un amplificador de guitarra, y en lugar de hacer un anuncio normal en el foro, publicó un tema con imágenes del amplificador calentando, jugando fútbol y gastándole bromas pesadas. En esa era de la interacción social en línea, el impacto de ese momento en esa comunidad era el equivalente a un meme del presidente en el Facebook actual: una bomba viral.

La comedia siguió siendo parte de su experiencia en línea, de lo que quería transmitirle a sus contactos. Una vez que apareció Twitter en el radar, se especializó en chistes de menos de 140 caracteres; cuando llegó Vine, alcanzó la que considera su máxima popularidad mediante cortos videos cómicos; y en Instagram suele hacer chistes que reciben los likes de miles de usuarios.

“Siempre he querido ser actor pero me da vergüenza la dinámica. Cuando me dí cuenta de que podía tomar mis fotos y ser mi propio director, eso me marcó”, cuenta. Si bien no es su fuente principal de ingreso, su comedia virtual le ha conseguido trabajos al lado de marcas como Trident, Johnnie Walker y Bavaria, siempre con su estilo de humor absurdo, exagerado y sarcástico.

“Nunca he salido en tele, nunca he pegado una canción en radio, no soy un comediante; si me puedo echar flores es porque siempre he tenido mi propia plataforma”, dice. “Siempre le he tenido miedo al fracaso y a estar sobreexpuesto, como Karina Ramos o Choché Romano, que los sigue gente para ver cómo la cagaron. Yo estoy bien con la popularidad que tengo. Ya estar sobreexpuesto como que no”.

Caso distinto el de Yo Soy Pollo, un personaje de YouTube que con sus más de 51.000 suscriptores y más de tres millones de reproducciones está a la caza de más puentes hacia la popularidad masiva. Este proyecto –seguido por casi 50.000 personas en Facebook– publica contenido inédito todas las semanas, también bajo el amplio el espectro de la comedia.

Yo Soy Pollo es Pablo Ugalde, el personaje principal, y Josué Jarquín, el productor y creador del concepto, con la participación de amigos de Ugalde de toda la vida, como Marco Mora y Wilmer Vallejos. Ugalde y Jarquín empezaron a generar contenidos en 2015, quizá sin muchas expectativas de que fuera a funcionar. Hoy, reciben ingresos por hacer publicidad para el Parque de Diversiones, McDonald’s y la Librería Internacional, entre otras empresas.

Si bien Yo Soy Pollo nació en YouTube, los que están detrás de la producción tuvieron que adaptarse a que en Costa Rica la mayoría de usuarios prefiere Facebook. Un video llamado “Uber vs. Taxi”, publicado en agosto, tiene 61.000 reproducciones en YouTube, pero en Facebook ya casi llega al medio millón, por lo que relegar su contenido a YouTube hubiera sido un error.

“Tenemos que ser volátiles y tenemos que tener la habilidad de pasarnos de plataforma a plataforma”, explica Jarquín. “Sabemos que hay que crear contenido constantemente; los jóvenes ya no ven televisión, solo ven redes sociales, entonces todos los días hay que subir material”, dice Ugalde.

Islas de la moda

Desde comunicadores enfocados en la actualidad como Diego Delfino (quien no se considera un influencer ) hasta deportistas como Celso Borges y Joel Campbell, figuras públicas como Choché Romano, colectivos de videos chistosos como ChoneteTV y bloggers como El Chamuko, en Internet hay cama para todos los que logren capturar la atención de miles.

Punto aparte para el mundo de modelos y fashionistas como Maia Miranda, Laura Ortega y la ex Miss Costa Rica Karina Ramos, cuyas redes sociales también son vitrinas comerciales y profesionales. No es casualidad que Ramos aparezca con tennis New Balance en muchas de sus publicaciones en Instagram y que etiquete a la marca cuando lo hace: es una influencer que calza con el concepto de ese producto.

Hasta recientemente, la modelo Valeria Rees formó parte del programa Batalla de talentos, de Repretel. Desde antes trabajaba con la agencia de modelaje Independent Model Management y había salido en publicidad y pasarelas, pero su llegada a la televisión incrementó el alcance de sus redes sociales, al punto de que todavía no logra acostumbrarse a tanta atención.

Rees quiere ser nutricionista y dice que su mayor fuente de spam en redes sociales son sus publicaciones sobre comida. Antes de que existiera Snapchat, hacía spam a lo loco en Instagram; ahora el spam se lo deja solo a Snapchat y en Instagram tiene un uso más controlado. “Soy muy activa, más bien cuesta que me calle. Soy bastante fiebre de compartir cosas”, alega.

La modelo está abierta a hacer publicidad en sus redes siempre y cuando le respeten su identidad. “Lo que no me gusta es que me digan qué decir. A pesar de que he agarrado fama no he cambiado mi personalidad: sigo diciendo las mismas cosas que decía antes de modelar y de estar en televisión. He querido evitar perder la accesibilidad como persona”, manifiesta. Esa accesibilidad, considera, hace que los productos se vean más reales.

Una amiga suya, Valeria Sibaja, también hizo modelaje, pero no es lo que más le apasiona. Ahora se dice modelo ocasional, aunque la moda siempre está presente en sus redes sociales (en Facebook tiene casi 52.000 seguidores). Sibaja también fue parte de Batalla de talentos y se dio a conocer primero en Nace una estrella –en Teletica– a los 15 años, y después en VM Latino y Canal 9.

Sin embargo, al igual que el modelaje, la televisión tampoco es su principal pasión; más bien, cuando termine su estadía en Repretel, le gustaría dedicarse por completo a generar contenido en línea. “Prefiero mil veces el mundo de Internet que el mundo televisivo. Te hace ser un poco más real y es un poco más directo”, dice. “En televisión no hay filtro de quién te ve, en cambio si hacés material para Internet podés dirigirlo a cierto tipo de gente. En Internet podés decir lo que sea”.

Si se compararan con los rátings de un canal de televisión en horario nocturno, algunas de sus publicaciones podrían no dejar la misma huella en los consumidores, pero esa sería la forma equivocada de verlo. En realidad, los influencers de las redes sociales le ofrecen a las marcas y organizaciones algo que los medios tradicionales no pueden ofrecer: la oportunidad de enviarle un mensaje a un público fiel y más atento a sus publicaciones que a la televisión, que además confía en lo que ellos recomiendan o comentan.

Pero eso lleva a un problema, explicado por Tejada: “Se está empezando a ver a los influenciadores como si fueran una nueva forma de pauta, pero un influenciador debería ser un líder que me ayude a generar comunidad alrededor de mi marca”. Más que métodos de pauta, a veces los influencers terminan siendo embajadores de la marca que los contacta, agrega el director digital de Porter Novelli.

En las publicaciones en las que Sibaja habla de marcas como Amway y Excess, su propósito es ese: ser más una embajadora que una simple anunciante.

“Entre más followers tengás, más patrocinadores llegan, lo cual me parece un poco extraño”, dice Sibaja. “Yo creo que un salario normal de una persona acá se puede conseguir en Internet en dos o tres días, pero es inestable porque los contratos duran cierto tiempo”, agrega.

Siempre en la moda, Alex Badilla es un joven de 23 años oriundo de San Ramón, quien se dio a conocer como maquillista en televisión con gran respuesta en redes sociales. Ahora, miles lo siguen en Facebook, Snapchat e Instagram, donde da consejos para verle el lado positivo a la existencia y también desempeña un personaje que vive en una novela y que a su público le da mucha gracia.

“Siempre recuerdo que, aunque no existiera Snapchat, yo salía con mis amigos y lo grababa todo”, manifiesta Badilla. “No sé en qué momento pasó esto de que hay gente que me sigue de todas partes, todo se ha dado de un pronto a otro, pero ahorita a mí me sale más trabajo con marcas, para fotos y publicidad, que con mi trabajo de maquillista”.

Badilla sale en el anuncio de Uber con el Chunche, por ejemplo, y ha hecho publicidad para marcas de maquillaje y tiendas de ropa. “Es una entrada de dinero que nunca en la vida imaginé tener”, cuenta, “pero uno no puede decirle que sí a todo; uno no puede ser una persona vendida en esto porque la gente siempre se da cuenta”.

Industria en auge

Mientras en Costa Rica el mercadeo de influencia en redes sociales no es todavía un medio de ingresos fijos para sus participantes, sino una fuente ocasional de trabajo para unos cuantos, en países como Estados Unidos hay influencers que ganan miles y hasta millones de dólares por compartir contenidos patrocinados en sus perfiles.

Los tipos de influencers estadounidenses son muy parecidos a los ticos: comediantes, jóvenes con un estilo de vida llamativo, modelos y personas con gran conocimiento en ciertas áreas, sin contar a la inclasificable Kim Kardashian, influencer entre los influencers, reina entre todas las reinas que existan.

Aún con un mercado más adelantado e incluso acostumbrado al tema, el presupuesto destinado a los influencers en las agencias sigue representando un mínimo porcentaje de lo que las empresas estadounidenses invierten en publicidad, pero nada indica que los números no vayan a continuar creciendo en el futuro cercano.

“Estas son las nuevas estrellas de rock pero con audiencias más grandes que a las que el viejo Hollywood podía aspirar”, manifestó en un documental de 60 Minutes sobre los influencers el agente Paul Cazers, de la Creative Artists Agency, una de las agencias de talento más importantes de la capital del entretenimiento.

“Este nivel de acceso (a las audiencias) no tiene precedentes”, agrega Cazers. “Podemos saber cuántas personas ven el contenido, dónde lo vieron y qué edad tienen. Es más que observar tan solo el número de reproducciones. Podemos ver la relación del público con el contenido. Podemos ver si siguen hablando de un video después de ser popular, y si lo están compartiendo”.

“No sé cómo se le puede poner precio a eso”, concluye.